sic! 2001 Ausgabe 7
MARCEL DIETRICH* / MARKUS SAURER**

Ist eine Marke ein Markt? Marktabgrenzung bei selektiven Vertriebssystemen

Selektive Vertriebssysteme dienen der Senkung von Transaktionskosten. Aus wettbewerblicher Sicht sind sie von ambivalentem Charakter. Sie beschränken den markeninternen Wettbewerb im Vertrieb von Produkten einer bestimmten Marke (intrabrand), können aber gleichzeitig zu einer Intensivierung des Markenwettbewerbs zwischen Substituten mehrerer Marken (interbrand) führen. Ihre Wirkung auf den Wettbewerb hängt von den Umständen des Einzelfalls ab. Ein zentraler Punkt der wettbewerblichen Analyse ist die Marktabgrenzung. Je enger der relevante Markt definiert wird, desto eher wird einem Hersteller bzw. Lieferanten eine marktbeherrschende Stellung zugeschrieben. Wird der relevante Produktemarkt auf ein bestimmtes Markenprodukt beschränkt, ist dessen Hersteller bzw. Lieferant zwangsläufig marktbeherrschend. Wenn also die Formel "eine Marke ist ein Markt" gilt, ist der Lieferant in selektiven Vertriebssystemen stets marktbeherrschend. Nachfolgend wird gezeigt, dass diese Formel keine Gültigkeit haben kann. . [Volltext]


Les systèmes de distribution sélectifs servent à réduire les frais de transaction. Du point de vue de la concurrence, ils ont un caractère ambivalent. Ils restreignent la concurrence interne entre marques dans la distribution de produits d'une marque déterminée (Intrabrand) et peuvent simultanément conduire à une intensification de la concurrence des marques entre substituts de marques différentes (Interbrand). Leur effet sur la concurrence dépend des circonstances de chaque cas d'espèce. Un point central de l'analyse est la délimitation du marché. Plus le marché pertinent est défini de manière étroite, plus le producteur, ou le fournisseur, se verra facilement reconnaître une position dominante sur le marché. Si le marché de produits pertinent est limité à un produit de marque précis, alors son producteur, ou son fournisseur, domine inévitablement le marché. Par conséquent, lorsque la formule "une marque est un marché" est applicable, le fournisseur domine toujours le marché dans les systèmes de distribution sélective. Il sera démontré dans les développements qui suivent que cette formule ne peut être valable. [texte complet]


* Dr. iur., LL.M., Rechtsanwalt, Zürich
 ** Lic. rer. pol., Leiter der Strategieberatung und Mitglied der Geschäftsleitung der Plaut (Schweiz) Consulting AG, Bern.

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